品牌服装如何进入百货店
对于服装企业来说，百货商店无疑是最重要的销售通路，特别是像燕莎友谊商城这样的名店，对服装企业更有着强烈的吸引力。但是，如何顺利进入百货商店，搭上通往高端市场的“直通车”，却是诸多服装企业苦苦求索的问题。近日，我们与燕莎友谊商城营运部、采购部的有关负责人进行了座谈，通过对燕莎经营之道的领悟，我们似乎找到了进入市场的钥匙。
必须适应市场的变化
近年来，随着市场的变化，百货商店的经营战略有了很大调整。首先，百货商店越来越重视对顾客信息的收集和分析，准确把握顾客需求，并以此作为经营定位、商品采购的依据。第二，百货商店对商品的分类方式进行了调整，从传统的、按照商品功能进行分类的方式，变为注重品牌、按档次做分类、以品牌为导向的方式，目的是强化品牌化经营，提高店铺的吸引力。燕莎友谊商城营运部徐腾副部长说，在去年8至11 月份，燕莎商城进行了大规模经营布局调整，引进了法国“卡迪亚”、意大利“杰尼亚”等十几个国际顶级品牌，同时也淘汰了数十个与燕莎定位发展方向不相符的品牌，品牌经营相应得到了提升，同时楼层布局也有了较大变化。在燕莎，男女顾客比例几乎相当，所以男性顾客的需求同样受到重视。为了方便男性顾客购物，同时利用男装品牌更好地体现燕莎的整体定位，他们大胆地将男装部门整体移至二层。实践证明，这个调整取得了很好的效果。此外，燕莎在与品牌服装的合作中，从原来强调自己店铺形象的统一，转变为鼓励品牌店展示个性，通过品牌文化的包容性来为顾客营造购物的乐趣。
显而易见，百货商店正在围绕“品牌”作文章，其出发点是目标顾客不断变化的需求，这无疑对服装企业提出了更高的要求。
必须重视品牌形象的塑造
长期以来，诸多服装企业重销售、轻品牌，销售规模和品牌价值严重背离。
这个现象不仅影响了企业的持续发展，而且阻碍了自身商品顺畅地进入百货商店，特别是进入形象、口碑很好的名店。燕莎商城男装采购部经理杨北江说“我们评估商品时，并不太看重企业的广告投放量、媒体报道以及用什么明星做代言人，我们更注重考虑企业的实际运作怎么样，包括销售业绩、网点设置计划、促销方式等，同时收集这个品牌的相关信息，来进行综合判断。”女装采购部经理孟宪顺认为，一些国内服装企业对品牌经营的认识略显不足。如果商品的品牌定位、文化内涵与燕莎的定位不符，燕莎就不会选择。看来，品牌的塑造已经成为服装商品进入百货商店的最大拦路虎。
培育品牌作为一项企业的长期战略，是区别特色、建立竞争优势的重要途径，并不是简单命名、设计包装、定点生产、投放市场就大功告成了，必须遵循品牌成长的规律进行合理规划，否则，企业的产品只能称为自有标签或自有商标商品，企业也不能享受品牌带来的利益。
实际上，商标是品牌的法律形式，但品牌比商标或标签有着更为广泛的含义，品牌的成功是市场认可的结果，品牌形成的过程是企业无形资产形成或增值的过程。拥有标签或商标，并不意味着必然拥有品牌。服装企业应该对此有清醒的认识。
必须了解商店的采购需求
这些年，百货商店的采购方式有了很大变化，以往的单一部门决策已经转变为集体决策，燕莎商城就是如此。据介绍，燕莎的服装采购流程基本是采购部提出初选意见，然后交采购中心总体评估。采购部在提出初审意见之前，一般要经过长期的调研、考察再作决定。
同样，当商品在店内的销售情况不理想以至必须撤出时，也是由采购部提出意见，再上交审批。值得注意的是，百货店不会过多选择具有类似风格的品牌商品，一定只选代表性的品牌。
作为定位于“都市高档百货店”的燕莎商城，服装商品的时尚性无疑非常重要。但对时尚性他们有自己独到的理解。作为生产商和零售商，大家应该携手引导和培育顾客，向他们推荐时尚、优秀的商品。由于燕莎的目标顾客对国际服装流行趋势越来越熟悉，因此，采购人员也非常关注服装趋势变化。所以，服装企业如何使自己的产品很好地体现时尚元素，也是进入像燕莎商城这样的百货商店需要考虑的问题。
什么是代理特许？特许代现商经特许者授权为特许者招募加盟者。特许代理商作为特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、监督和支持。特许者与特许代理商签订代理合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。它是开展跨国特许的主要方式之一。
什么是加盟金？加盟金是只要支付一次的成本，也是你取得某一连锁体系单店经营权的必要投资在签约当时即必须给付，相对总部也要提供开店经营管理的支援与协助，加盟者从此被授予该店品牌的使用权 !
什么是二级特许？特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利，在该区域内，二级特许者扮演着特许者的角色并对特许者有相当的影响力；二级特许者要支付数目可观的特许费；特许者与二级特许者签订授权合同；二级特许与加盟者签订特许合同。它是开展跨国特许的主要方式之一。
什么是区域开发特许？特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特许权；开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用；开发商要遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍。此方式适用于在一定的区域发展特许网络；特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间内的开发权；当每个加盟商网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。
什么是单体特许？单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利.特许者与加盟者直接鉴定特许合同,被特许者亲自参与店铺的运营,加盟者的经济实力普遍较弱.目前,在该类被特许者中,相当一部分是在原有网点基础上加盟,单体特许适用于较小的空间区域内发展特许网点. |
发表于 2007-12-8 23:46
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